Influencer: come influenzano?

La maggior parte degli studenti che iniziano gli studi di comunicazione di massa conosce il film Accadde una notte (Frank Capra, 1934), con Clark Gable e Claudette Colbert. A un certo punto dell’intreccio, il personaggio interpretato da Gable, cambiandosi, si toglie la maglietta e rivela di non indossare una canottiera. Gli studenti si sentono dire che le vendite delle canottiere maschili sono crollate drasticamente e che se ne ricava un’indicazione sull’influenza che una stella del cinema può esercitare nei confronti della cultura. Sebbene la storia abbia il suo fascino, probabilmente tale indicazione è infondata, perché quella credenza popolare non trova riscontro nelle cifre delle vendite. E tuttavia illustra il fatto che le persone famose o comunque note sembrano esercitare un’influenza spropositata sulla gente comune. Sulla base di prove aneddotiche, vogliamo crederci.

Il primo studio scientifico che esaminò sistematicamente il tema dell’influenza connessa ai media risale a qualche anno dopo, negli anni Quaranta del secolo scorso. Il sociologo Paul Felix Lazarsfeld indagò sia la pubblicità sia le convinzioni politiche. Sulla scorta di un sondaggio, lo studioso e la sua équipe di ricercatori stabilirono che non esiste un flusso diretto di informazioni dai mass media ai destinatari finali; piuttosto, l’influenza mediatica era veicolata secondo quello che essi chiamarono «un flusso a due fasi», in virtù del quale le persone più sensibili alle notizie riportate dai mass media influenzavano le convinzioni dei loro amici riguardo al comportamento di acquisto o di voto. Essi chiamarono quel processo «influenza personale», perché il legame interpersonale era essenziale; quelli che oggi chiamiamo «gli influencer» vennero allora definiti opinion leader.

Le questioni odierne attinenti agli influencer dei social media derivano direttamente da quella tradizione di credenze e di ricerche sull’influenza. Un influencer dei social media è «un nuovo tipo di “connettore” che fa da ponte tra qualcun altro e il pubblico, di cui plasma gli atteggiamenti attraverso blog, tweet e l’uso di altri social media»[1]. Questi individui, presenti su vari canali di social media, sembrano influenzare i loro follower sulle scelte di acquisto, di voto, sulle pratiche sanitarie o su altri tipi di comportamento. Alcuni di loro vengono pagati per farlo, e altri diventano portavoce non ufficiali di un prodotto o di un’azienda.

Spiegare gli influencer

I ricercatori della comunicazione hanno studiato il fenomeno in vari modi. Innanzitutto, essi prestano attenzione a ciò che affermano gli influencer stessi, attraverso l’analisi dei contenuti di siti e video. In secondo luogo, intervistano