TikTok: un nuovo approccio ai social media

Come molte piattaforme di social media di grande successo, TikTok ha origini composite. Alex Zhu e Luyu Yang crearono Musical.ly nel 2014 per consentire agli utenti di eseguire la sincronizzazione del labiale (lip-sync) su brevi video musicali o per creare corti sketch comici. Due anni dopo, l’azienda tecnologica cinese ByteDance ha introdotto Douyin come piattaforma di condivisione di video (anch’essa per video brevi) e l’anno successivo – dopo che la versione cinese aveva raggiunto 100 milioni di utenti – ha offerto una trasposizione internazionale della piattaforma, chiamata «TikTok», con l’obiettivo di espandere la base utenti oltre la Cina. Tra le prerogative dell’originaria piattaforma cinese di ByteDance c’era la possibilità di effettuare ricerche all’interno dei video e di sfruttare connessioni con l’e-commerce. Un anno dopo, nel 2017, ByteDance ha acquistato Musical.ly e ha fuso le due piattaforme nell’attuale TikTok, che propone video brevi, di solito di circa 30 secondi, anche se il sito consente video più lunghi. Il suo potente algoritmo indirizza gli utenti verso contenuti consoni ai loro gusti, creando un flusso di materiale in continuo cambiamento.

TikTok è cresciuto rapidamente in popolarità, alimentato dai personaggi famosi che lo usano, dalle collaborazioni con importanti gruppi sportivi e di intrattenimento, dalla promozione di leader d’opinione, dall’efficacia del suo algoritmo di raccomandazione, dalla libreria musicale, da funzionalità innovative come quella per la musica da ballo (una sorta di jukebox per danzare) e dal tempo forzatamente trascorso in casa durante il Covid-19 da parte di molti giovani utenti impossibilitati dal lockdown a svolgere molte altre attività[1]. Nel 2021 TikTok aveva raggiunto un miliardo di utenti attivi mensili. Il merchandising può aver avuto un ruolo importante in questa crescita vertiginosa, dal momento che ByteDance ha introdotto nella versione internazionale i collegamenti al commercio elettronico previsti fin dall’inizio nella versione cinese. Dato che ai creatori di contenuti era offerta la possibilità di incorporare link per la vendita, la combinazione fra intrattenimento e facilità d’acquisto ha attirato un numero crescente di utenti.

Diverse fonti collocano TikTok tra le piattaforme di social media più grandi – dopo Facebook e YouTube –, con un numero stimato di 1,8 miliardi di utenti nel mondo alla fine del 2024, per la maggior parte sotto i 30 anni. Circa un terzo rientra nella fascia d’età tra i 18 e i 24 anni, un altro terzo tra i 25 e i 34; il 21% ha tra i 13 e i 17 anni,